La jeune femme de 23 ans trouvait son quotidien "ennuyeux" dans l’atelier d’assemblage de téléphones portables, sous-traitant de Samsung, où elle a travaillé pendant cinq ans, dans la province de Bac Giang (nord). Prise dans une vague de licenciements en 2021, suite à la baisse des commandes des clients occidentaux, elle a vu en TikTok une bouée de sauvetage inattendue.

Le Vietnam a bâti sa croissance sur une main-d’œuvre bon marché, mais les nouvelles générations rejettent de plus en plus ce modèle qui les confine à des tâches jugées ingrates.

Le boum du commerce en ligne leur a ouvert de nouvelles perspectives, dans une conjoncture difficile qui pousse le puissant secteur manufacturier à réduire ses effectifs.

Ces dizaines de milliers de personnes, livrées à elles-mêmes, n’ont "aucun moyen de gagner leur vie" après la perte de leur emploi, explique Vi Thi Anh à l’AFP.

Avec ses 350 000 abonnés sur TikTok, elle gagne aujourd’hui plus que les dix millions de dongs par mois (380 euros) qui couvraient à peine le loyer et le prix de la nourriture lorsqu’elle était ouvrière.

Grâce à la vente de produits en ligne, sa nouvelle occupation à plein temps, elle peut offrir des meubles plus chers à ses parents, concède-t-elle.

Un bond de 30 % en dix ans

Le commerce en ligne a progressé de plus de 30 % par an lors de la dernière décennie au Vietnam, selon le ministère de l’Industrie et du Commerce, qui évalue ce secteur à plus de 20 milliards de dollars (2 166 milliards de francs) cette année.

Derrière leur téléphone ou une caméra, des influenceurs se filment en direct pour vendre des produits ("livestreaming"), de la nourriture faite maison aux appareils ménagers. Les infrastructures du Vietnam, pays jeune et connecté, offre un terrain propice aux autoentrepreneurs de ce télé-achat 2.0, qui ont aussi essaimé dans la Chine voisine.

"Les agriculteurs, les employés et les étudiants peuvent facilement créer leur propre chaîne", indique Nguyen Doan Ky, co-créateur d’une agence qui propose des services d’aide de livestreaming. "La vente en ligne était avant réservée aux commerces et aux gérants de boutique. Maintenant, c’est une opportunité pour tout le monde", explique-t-il.

Dans le nord montagneux du pays, Luong Quang Dai, 420 000 abonnés, a multiplié ses revenus par dix grâce à la vente en ligne de produits agricoles sur TikTok et Facebook : bananes séchées, vermicelles, mélanges de thé…

Agriculture "en version numérique"

"Nous pouvons mettre de côté jusqu’à 100 millions de dongs (456 000 francs) par mois et, dans le même temps, aider à créer des emplois pour la famille et les amis", explique le jeune homme de 33 ans, issu de la minorité ethnique tay. Il emploie ses proches notamment pour l’aider dans la production des vidéos. Lui aussi a tenté sa chance en ville, comme beaucoup de Vietnamiens ruraux en quête d’une meilleure vie. Il s’est résigné à rentrer dans sa campagne natale, dans la province de Bac Kan, après deux années infructueuses.

En plus du labeur dans les champs, il a alors commencé à partager en ligne des moments de sa vie dans les montagnes avec sa femme, comme nourrir les poules ou récolter les pousses de bambou.

La simplicité de ses vidéos a attiré l’œil sur les réseaux sociaux, lui ouvrant les portes d’une carrière d’influenceur rural. "Les réseaux sociaux ont complètement changé ma vie", assure Luong Quang Dai. "Je suis toujours un fermier, mais en version numérique", poursuit-il.

La croissance du marché, de plus en plus compétitif, pousse les vendeurs à sans cesse se renouveler pour conserver leur audience, explique Tran Thanh Nam, expert en psychologie de l’éducation. "Les commerces qui ont décollé dans un temps réduit peuvent se transformer en un échec aussi rapidement", estime-t-il.

Mais ça vaut le coup d’essayer, contrebalance-t-il : "devenir ouvrier, c’est une manière de dépenser toute sa jeunesse, toute sa santé. […] Ils (les jeunes) perdent plein d’autres opportunités."