Delta, United, Japan Airlines et Air France : des transporteurs du monde entier ont rivalisé d’annonces ces derniers temps sur l’arrivée ou l’extension d’offres de connectivité à bord. Et fait notable pour un secteur qui a habitué ses clients à payer pour des services auparavant offerts, comme les bagages et le choix du siège, les compagnies font miroiter "un wifi très haut débit et totalement gratuit", comme l’a vanté Air France fin septembre.

Cette mise en place à partir de 2025 représentera un saut qualitatif pour les passagers, espère Fabien Pelous, directeur de l’expérience client de la compagnie française, en concédant que l’offre jusqu’ici proposée n’était "pas satisfaisante". "On a regardé l’état du marché, et il y a de nouveaux acteurs, dont Starlink, qui offrent à travers une technologie différente […] un niveau de qualité qui est quasiment équivalent à l’internet chez vous", explique M. Pelous.

Un délai de latence réduit

Les premières expériences d’internet à bord remontent à 2004 avec Boeing et Lufthansa. Depuis, des acteurs comme ViaSat, Panasonic et Thales ont développé leurs produits qui équipent des centaines d’appareils. Les constellations de satellites comme celles de Starlink ont "changé la donne", juge Seth Miller, spécialisé dans les services proposés aux clients dans les avions. Aux Etats-Unis, la société d’Elon Musk équipe déjà les appareils d’Hawaiian Airlines et du transporteur régional JSX. Alors que les satellites de télécommunication géostationnaires classiques sont situés à 35 000 km d’altitude, les constellations évoluent à quelque 600 km, réduisant le délai de latence, avec une bande passante adaptée au "streaming" de vidéos.

Gratuit, ou pas !

De quoi permettre aux clients de personnaliser encore plus leurs voyages : "on ne sera même plus tributaire de la liste des choix du cinéma de la compagnie aérienne, on pourra continuer à avoir accès à Amazon Prime, à Netflix", relève Paul Chiambaretto, professeur de stratégie et marketing à la Montpellier Business School.

Et pour les compagnies, "un service de qualité qui soit en plus gratuit, c’est le Graal" en termes de satisfaction des clients et donc de fidélisation, complète M. Miller. "Gratuit" reste à relativiser, souligne néanmoins Joe Leader, directeur général de l’Association de compagnies aériennes pour l’expérience passager (Apex) basée aux Etats-Unis, en rapprochant ces offres du "modèle Facebook".

Delta, United et Air France réservent en effet ce wifi haut débit aux membres de leurs programmes de fidélité. L’adhésion est gratuite mais ouvre un nouveau champ à leurs opérations de marketing. "Nos amis de Delta l’ont dit publiquement, un nouvel adhérent sur huit à leur programme SkyMiles finit par prendre la carte de crédit" Delta, ce qui "fait plus que compenser le coût du wifi des sept autres passagers", indique M. Leader. Certains clients préfèreront ne pas s’inscrire et payer leur connexion, prédit-il, Apex conseillant d’ailleurs aux compagnies de continuer à proposer cette alternative.

Source de conflit ?

Chez Air France, le chantier de l’installation du wifi Starlink sur ses plus de 220 avions prendra du temps et représente un investissement de "dizaines de millions d’euros", selon M. Pelous, pour qui ce choix reflète la stratégie de montée en gamme de la compagnie, et de différenciation avec ses concurrentes. "Je suis convaincu que dans trois-quatre ans, personne ne comprendra qu’on n’ait pas une connectivité acceptable à bord de l’avion", assure-t-il.

Cette arrivée du haut débit va poser de nouveaux défis pour les compagnies et leurs personnels, déjà parfois en butte à des passagers indisciplinés et des conflits entre voisins de rangée. "On n’a pas envie de passer 12 heures d’un vol transocéanique à côté de quelqu’un qui va faire un Skype", résume M. Chiambaretto : "et puis il y a aussi tout un tas de passagers qui sont très contents d’utiliser l’avion comme une bulle de déconnexion". M. Leader met lui aussi en garde : "nos compagnies doivent s’assurer qu’elles font respecter les règles de bienséance plutôt que de laisser se développer un nouveau Far West de bavardage connecté".