C'est une profession qui fait beaucoup parler d'elle et pas toujours en bien. Les influenceurs et influenceuses sont devenus les stars des réseaux sociaux, spécialisés dans le business du marketing d'influence. Pour devenir influenceur(euse), il faut être hyper connecté, aimer le marketing, la communication et le partage d'expériences. Par son statut, sa position, son exposition médiatique et sa notoriété sur la Toile, l'influenceur(euse) est capable d'être un relai d'opinion agissant sur les habitudes de consommation de ses followers, ou communauté, dans un but marketing et lui permettant de tirer des dividendes multiples. Ils ou elles sont spécialisés dans un domaine : influenceurs(euses) beauté, sport, mode, voyage, gaming... C'est pourquoi ces personnalités sont courtisées par des marques, dans le cadre de leur stratégie de marketing d'influence.

En Métropole, certaines influenceuses se distinguent. Léa Elui, une des plus suivies en 2023, qui s'est fait connaître en 2016 via ses vidéos de danse orientale, comptabilise plus de 18 millions d'abonnés sur Tik Tok. La créatrice de contenu s'affiche aujourd'hui aux côtés des plus grandes marques mode et beauté. Ou Léna Mahfouf, Léna Situations sur le Web, qui surpasse Dua Lipa et Gigi Hadid et rivalise avec Paris Hilton et Zendaya. À 26 ans, elle se situe à la 15e place du classement des 18 plus puissants influenceurs de l'année 2023, établi par la plateforme spécialisée Lefty. Le classement prend en compte plusieurs données : le nombre d'abonnés évidemment mais aussi le taux d'engagement. Influenceuse, podcasteuse, auteure, femme d'affaires, Léna Situations fédère une communauté de 4,5 millions de followers sur Instagram, passionnés par ses vlogs, ses contenus mode et luxe et ses vidéos.

Polémiques et scandales                                                                                

Ces success stories ne font pas oublier toutes les polémiques et les scandales autour de cet univers. On pense à Dubaï où les célébrités de la télé-réalité française et autres stars du Web se sont installées à une période. En 2022, dans l'Hexagone, le secteur a traversé une zone de turbulences à cause d'un conflit entre Booba et Magali Berdah, à la tête de la grosse agence d'influenceurs Shauna Events. Le rappeur a en effet mené une guerre numérique sans relâche contre les dérives des "influvoleurs ", comme il les appelle. Une enquête a alors été ouverte contre Shauna Events, fin 2022, pour " pratiques commerciales trompeuses ".

De son côté, la cheffe d'entreprise a dénoncé le cyberharcèlement dont elle se dit victime. Mais que reproche-t-on à certains influenceurs ? Leur manque d'intégrité, leurs pratiques commerciales trompeuses, vantant un produit sans toujours préciser avoir contracté un partenariat rémunéré avec la marque.

Certains ont trompé les consommateurs sur les propriétés des produits vendus ou ont promu des produits ou services risqués, notamment dans le domaine des paris sportifs, en s'affranchissant des règles encadrant ces produits, ou encore de proposer des prix faussement promotionnels ou des codes promotion invalides. Parmi les nombreuses dérives, on compte également le dropshipping, cette vente indirecte de produits de plates-formes marchandes qui se révèlent souvent être de piètre qualité, voire de contrefaçon et donc une publicité mensongère.

Pour toutes ces raisons, l'État français a décidé de réagir et d'encadrer cette profession. Le parlement a adopté, le 9 juin 2023, la loi dite Influenceurs (lire ci-dessous), dont l'objectif principal est de protéger les consommateurs contre les diverses dérives et arnaques perpétrées par des créateurs de contenu.

Une dizaine d'influenceuses

En Nouvelle-Calédonie, sur notre petit Caillou, on est très loin de ces polémiques et dérives. La visibilité n'est pas la même sur une population de moins de 270 000 habitants et sur un marché restreint. D'ailleurs, si certaines assument d'être appelées influenceuses d'autres n'aiment pas ce terme, arguant du fait qu'elles n'influencent personne, et se disent plutôt créatrices de contenu. 

Le métier d'influenceurs(euses) prend son essor ici depuis environ trois ans. On se souvient de Marine Lorphelin qui, pendant une grande période, fut une belle ambassadrice du Caillou. 

" Si l'on parle vraiment d'influenceuses, on peut en comptabiliser une dizaine sur le territoire ", estime Shannon de l'agence Magenta, spécialisée en stratégie digitale, influence et audiovisuel. Parmi les influenceuses qui comptent, Ms Fortune qui a commencé à faire ses premières vidéos pendant le Covid. " Au départ, je n'étais pas très réseaux sociaux mais ma première vidéo où je parlais avec une voix féminine, puis avec une voix masculine m'a fait rire. J'ai donc continué et persévéré ", se souvient Ms Fortune.

Aujourd'hui, l'influenceuse est suivie par plus de 35 000 abonnés sur Tik Tok, 21 000 sur Facebook. Avec son humour, son authenticité, son dynamisme, elle régale sa communauté, surnommée les Mangues, qui la suit dans son quotidien, ses vlogs, ses vidéos et collabore avec différentes enseignes pour des placements de produits et de services.

Shamerocke elle, s'est spécialisée dans le voyage, le lifestyle, et compte sur Tik Tok 12 000 followers. Celle qui monte, c'est Laura, Laura Nouméa, qui a décidé de mettre son métier entre parenthèses pour se consacrer exclusivement à la création de contenus. " J'ai sauté le pas il y a huit mois, relève-t-elle. C'est un peu risqué car je m'interdis de faire plus de trois vidéos par semaine sur Tik Tok pour ne pas lasser les gens, alors que la visibilité est une des clés du métier d'influence. " Sur les réseaux sociaux, Laura est suivie par 75 000 abonnés. Sa signature : l'humour, l'ancrage local et une vraie réflexion autour du pitch et de la mise en scène.

La famille Lodier est également très suivie sur les réseaux mais son cas est un peu particulier car elle s'est installée, il y a 9 mois sur le Caillou. Vivant auparavant en Métropole, la famille était déjà très présente sur la Toile, partageant sa vie, avec les bons côtés et les moins drôles, et comptait 200 000 abonnés sur Tik Tok. Depuis son arrivée en Nouvelle-Calédonie, ils sont 300 000 à la suivre. " Il y a eu un boom pendant la période de décembre. Je postais chaque jour les cadeaux que j'offrais à mes trois filles avant Noël, à la manière d'un calendrier de l'Avant ", explique Julie Lodier qui essaye de poster une vidéo par jour car " pour être connue, il faut être vue ". Mais mesure-t-on l'influence d'une personne à son nombre de followers ? " Pas toujours, il faut avoir une communauté engagée, relève Shannon. Il y a des micro-influenceurs(seuses) qui se situent dans une niche et qui peuvent être pertinents(es) pour des sociétés ou qui ont entre 500 et 1 500 abonnés mais qui sont très actifs."

Intérêt de l'influence 

Certaines entreprises calédoniennes ont compris l'intérêt de faire appel à des créatrices de contenu. C'est le cas notamment du groupe Aline Calédonie pour promouvoir ses produits sur le site Mahybo, dédié à la beauté et à l'hygiène. " Nous avons mis en place cette stratégie de marketing d'influence il y a trois ans, précise Nadège Loriot, directrice commerciale et marketing du groupe Aline Calédonie. Nous avons commencé à travailler avec une trentaine d'influenceuses, en leur expliquant comment nous envisagions ce marketing d'influence et au regard de leur crédibilité et des retours, nous collaborons désormais avec une dizaine de créatrices de contenu qui savent mettre en avant les produits autour d'une vraie réflexion et pas seulement en faire leur descriptif et proposent, lors de certaines campagnes, des codes promo". Les agences de communication ont également vu le potentiel de certaines influenceuses, suivies par une communauté importante à l'échelle du pays, et les font travailler selon les besoins de leurs clients.

Il est hors de question que je ne sois pas payée, appuie Laura. C'est un vrai travail, cela demande du temps. Il faut imaginer de quelle façon on va parler d'une entreprise, d'un produit...

Rémunérations

Mais peut-on réellement vivre de ce métier ? Il y a peu d'influenceuses qui peuvent en vivre à plein temps. Shamerocke est directrice artistique, Julie Lodier est dans la communication. Laura se lance depuis peu à plein temps. La question de la rémunération entre évidemment en jeu. " Je n'ai jamais été rémunérée pour mes prestations sur cinq années, se souvient Janice, bien connue du monde des médias, Djette et qui organise Le bal de la Bodega. On me donnait les produits de beauté seulement pour que je puisse en parler, en faire la promotion. À l'époque, en 2017, je ne connaissais même par le terme influenceuse."

Il est vrai que les entreprises ont eu souvent, ou ont encore, cette tendance d'offrir seulement les produits sans compensation financière. " Il est hors de question que je ne sois pas payée, appuie Laura. C'est un vrai travail, cela demande du temps. Il faut imaginer de quelle façon on va parler d'une entreprise, d'un produit, le tournage dure une ou deux heures, idem pour le montage pour parvenir à une vidéo d'1 minute 30. " Alors, combien sont-elles payées ? " Il faut compter à partir de 8 000 F pour une vidéo, pour les plus connues 20 000 F et au maximum 50 000 F ", indique Shannon. 

Quel avenir ?

S'il est vrai que l'on constate un essor du métier de l'influence sur le Caillou, en raison de l'étroitesse du marché, il n'a pas la même envergure qu'en Métropole ou dans d'autres pays. Comment ce métier pourrait-il décoller ? " Il est vrai que nous sommes sur un marché restreint, qu'il n'y a que 60 000 comptes sur Instagram en Nouvelle-Calédonie. Pour se développer, il faudrait se professionnaliser, que l'on voit que notre travail a une valeur donc être rémunérée en conséquence et que notre profession soit reconnue. Il n'y a pas de patente d'influence en tant que telle. Nous sommes dans le flou ", souligne Shamerocke. Janice a une autre vision : " Je ne sais pas si ce métier va décoller. Maintenant, tout le monde peut faire une vidéo Tik Tok et parler de ce qu'il consomme, et cela peut faire du buzz. " Quoi qu'il en soit pour Shamerocke, il ne faudrait pas envisager ce métier comme un choix de carrière car c'est une profession " trop volatile et du jour au lendemain, tout peut s'arrêter. "